Emotionen vs. Vernunft

Irgendwie hat sich in unserer Gesellschaft die Annahme breit gemacht, dass Zahlen und Fakten grundsätzlich professionell, seriös und dadurch die beste Grundlage für vernünftige (Kauf)Entscheidungen sind. Seit dem Zeitalter der Aufklärung im 18. Jahrhundert nimmt vor allem in westlich geprägten Teilen der Welt die Vernunft einen sehr hohen Stellenwert ein. Emotionen und emotional geprägten Entscheidungen haften seitdem etwas Unprofessionelles und sogar Infantiles an. Dabei verkennen wir, dass wir jeden Tag tausende von Entscheidungen auf der Grundlage von Emotionen und nicht etwa von Vernunft treffen. Anders wären wir auch gar nicht in der Lage unseren Alltag zu bewältigen. Denn der bewusste, vernunftbasierte Entscheidungsprozess ist sehr langsam und dadurch in den meisten Situationen sehr unpraktisch. Auch wenn wir es nicht merken, oder wahrhaben wollen: Emotionen spielen eine ganz zentrale Rolle in unseren täglichen Entscheidungen. Denn wie wir in Teil I unserer Serie bereits gelernt haben, ist das menschliche Gehirn gar nicht dafür gemacht, Zahlen zu verarbeiten.

Viele Menschen misstrauen dem Einfluss von Emotionen auf unser Denken.

Trotzdem haben wir oft das Gefühl, mit Hilfe von künstlich erzeugten Emotionen »übers Ohr gehauen« zu werden und »etwas aufgeschwatzt« zu bekommen, was wir überhaupt nicht brauchen. Diese Skepsis ist einerseits gut nachvollziehbar und in vielen Fällen ist eine gewisse Vorsicht und Reflexion angebracht – gerade bei Werbung.

Wenn man von der eigenen Idee oder einem Produkt überzeugt und begeistert ist, spricht allerdings überhaupt nichts dagegen, mithilfe dieser Emotionen das Publikum mitzureißen – eingepackt in gutes Storytelling natürlich. Wir müssen das Stigma der Unseriosität einer emotionalen Darstellung überwinden. Emotionen können – auch im Marketing – authentisch sein, müssen aber entsprechend vermittelt werden. Man darf den »Bullshit-Radar« des Publikums nicht unterschätzen. Da wir in der Werbung schon seit Jahrzehnten mit (falschen) Emotionen konfrontiert werden, sind Menschen sehr sensibel für das Thema geworden und eine Kampagne, die offensichtlich nicht authentisch ist, wird in der Regel als solche entlarvt. Im schlimmsten Fall entsteht der Vorwurf, sich Ängsten zu bedienen, um den größtmöglichen Profit daraus zu schlagen – und die Kampagne geht nach hinten los.


Storytelling Superpower

Dabei liegen die Vorteile von (authentischem!) Storytelling im Marketing deutlich auf der Hand:

  • erhöhte und anhaltende Aufmerksamkeit (im Zeitalter von Social Media und endlosen Feeds ein unbezahlbares Gut)
  • emotional investiertes und dadurch hoch motiviertes Publikum
  • Verhaftung im Gedächtnis

Besonders der letzte Punkt ist interessant. Studien belegen: wenn Daten und Fakten »nüchtern« präsentiert werden, erinnern wir uns im Nachhinein lediglich an 5–10% davon. Das ist erschreckend wenig! Dieser Wert steigt auf unglaubliche 65–70%, wenn dieselben Daten in eine Geschichte verpackt werden. Das sind Zahlen, die man sich auf der Zunge zergehen lassen sollten: bis zu 65% gesteigertes Erinnerungsvermögen durch eine gute Geschichte! Spätestens jetzt müsste eigentlich jede*r Zahlen und Fakten als das erkennen, was sie sind und leisten können: ein solides Fundament, was potentiellen Kund*innen im zweiten Schritt gute Argumente an die Hand gibt, um ihre emotionale Neigung zu festigen. Wie der Philosoph und Autor Richard David Precht in einem Interview treffend formulierte:

Wie viel besser unser Gehirn Fakten durch Storytelling im Gedächtnis behält, kann man sehr leicht selber überprüfen: Bitte eine andere Person, 30 zufällig ausgewählte und nicht zusammenhängende Begriffe nacheinander vorzulesen und versuche, dir so viele wie möglich davon zu merken. Wiederhole den Versuch (natürlich mit anderen Begriffen) und erfinde dieses mal eine Geschichte, die alle Begriffe einspannt. Du ahnst es schon: das Ergebnis wird bedeutend besser ausfallen, als bei der ersten Runde. Den Trick kennt jeder Lehrer und jede Professorin, denn er wird gerne angewendet, um sich die Namen im Klassenzimmer zu merken.

Gutes Storytelling ist also von unschätzbarem Wert für jede Marke, jede Idee, jedes Produkt. Zahlen und Fakten sind ein solides Grundgerüst und unerlässlich – aber die Story ist es, die überzeugt.


Die Struktur guter Geschichten

Damit Geschichten überhaupt ihre volle Wirkung entfalten können, müssen sie gut erzählt sein. Schriftsteller*innen wird oft eine angeborene Gabe nachgesagt. Das mag zum Teil stimmen, aber die meisten guten Geschichten basieren am Ende des Tages auf einem recht einfachen Rezept, das weniger mit Inspiration und Kreativität, als mit solidem Handwerk zu tun hat.

Die Art und Weise, wie Menschen Geschichten erzählen, ist über Zeit und Raum hinweg erstaunlich gleichbleibend. Das »Gilgamesch Epos« entstand vor 4000 Jahren und ist damit die älteste uns bekannte verschriftlichte Geschichte. Es folgte damals schon klassischen Storytelling Prinzipien. Joseph Campbell – selbsternannter Mythenforscher – beschäftige sich in den 1950–70er Jahren mit Mythologien aus verschiedensten Kulturkreisen. Er verglich sie miteinander und machte eine überraschende Feststellung: nicht nur die Kernthemen waren sich überall erstaunlich ähnlich, auch die Struktur der Mythen, die er untersuchte, konnte auf dieselben wesentlichen Faktoren und archetypischen Charaktere heruntergebrochen werden. Campbell taufte das entdeckte Muster »Heldenreise« und verfasste ein ganzes Buch darüber. Inspiriert davon entwickelte George Lucas in den 1980er Jahren sein Meisterwerk »Star Wars«, das der Struktur einer Heldenreise folgt und bis heute einen unglaublichen Erfolg feiert. Viele Regisseure und Produzentinnen in Hollywood erkannten das Potenzial und taten es ihm gleich. Heute ist die Heldenreise die meist genutzte Erzählform für Hollywood Blockbuster.

Auch Darth Vader kann der Magic einer gut erzählten Schmonzette nicht widerstehen. Auf dem Todesstern wird es halt manchmal einsam …

Die grundlegende Idee der Heldenreise ist recht einfach: ein Held oder eine Heldin steht vor einer Herausforderung, geht auf eine Reise, überwindet Hindernisse, besteht Prüfungen und kommt am Ende als veränderter Mensch mit der Lösung im Gepäck zurück zum Ausgangspunkt. Die Heldenreise besteht aus mehreren Stationen in einer ganz bestimmten Reihenfolge und mit verschiedenen Figuren, den sogenannten Archetypen. Dazu zählt natürlich der Held bzw. die Heldin der Geschichte, aber auch ein Mentor, der die Hauptfigur durch die Geschichte führt und ihr hilft. Und ein Gegenspieler darf natürlich auch nicht fehlen.

Die Hindernisse können von Außen kommen, oder nur im Kopf der Heldin existieren, für die grundlegende Struktur ist das letztendlich egal. Genauso wie die Frage, ob die Lösung ein Zaubertrank ist, oder die persönliche Weiterentwicklung der Hauptfigur, die es ihr ermöglicht, das Ausgangsproblem zu lösen.

Die komplette Struktur in der von Campbell erstellten Originalfassung umfasst 17 Stationen, man findet jedoch auch gekürzte Versionen.

Original Heldenreise nach Campbell. Damals gab es wohl noch keine weiblichen Heldinnen …

Die Archetypen in uns

Die moderne Neurowissenschaft unterstützt das Konzept von Psychoanalytiker C. G. Jung aus dem Jahr 1934, nach dem jede*r von uns ein Stückchen der oben genannten Archetypen in sich trägt. Deshalb können wir uns in einer guten Geschichte auch mit jedem Charakter ein kleines bisschen identifizieren. In ungewöhnlichen oder stressigen Situationen, oder wenn unsere Psyche unausgeglichen ist, tragen auch in uns diese Mini-Archetypen einen Kampf gegeneinander aus. Verständlich also, dass wir nach Konfliktlösungen und dem Ausbalancieren der verschiedenen Kräfte in Geschichten suchen. Es reflektiert den Wunsch, in uns selber für Ordnung und Harmonie zu sorgen. Dies scheint ein universeller Wunsch zu sein, ein wesentlicher Teil der menschlichen Natur, denn er spiegelt sich in Mythen und Geschichten auf der ganzen Welt wider.

Geschichtenerzählen ist tief in uns Menschen verwurzelt. Es ist vermutlich die Grundlage unserer Zivilisation und der Grund für den Erfolg unserer Art. Geschichten verbinden uns, lösen Gefühle in uns aus und motivieren zum Handeln. Weil unser Gehirn seit tausenden von Jahren darauf programmiert ist, kann es Geschichten deutlich besser verarbeiten, als Zahlen und Fakten. Inhalte werden besser verstanden und bleiben im Gedächtnis, wenn sie in eine Story verpackt sind. Gutes Storytelling ist deshalb ein unerlässlicher Baustein in jeder Marketing-Strategie, der bewusst und authentisch eingesetzt werden sollte. Vorher muss man sich aber immer fragen: Was ist das Ziel meiner Geschichte? Mit welcher Art von Geschichte erreiche ich dieses Ziel am besten? Wie muss die Geschichte dafür aufgebaut sein? Sind die Emotionen in meiner Geschichte ehrlich, authentisch und in Einklang mit meiner Botschaft? Wer diese Fragen beantworten kann, wird seine Botschaft mit Storytelling erfolgreicher, nachhaltiger und mit gutem Gewissen vermitteln können.

Kirsten Piepenbring

vt.releipsthcil@netsrik
0221 165 312 54

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In Teil I unserer Storytelling-Serie haben wir gelernt, wieso uns das Geschichtenerzählen im Blut liegt und welche evolutionären Vorteile es für unsere Vorfahren hatte. In diesem Teil möchten wir uns mit der Frage beschäftigen, wieso Geschichten überhaupt so gut funktionieren und was sie in unserem Körper auslösen.

Die drei »E«

Die geheime Superkraft von Geschichten setzt sich aus drei Dingen zusammen:

Ereignisse

Emotionen

Erfahrungen

Ereignisse

Eine Geschichte besteht – einfach ausgedrückt – aus Ereignissen. Ob viele laute Ereignisse parallel oder hintereinander ablaufen, oder sich ein leises Ereignis über die gesamte Länge der Geschichte entwickelt, ist dabei egal. Wichtig ist nur, dass diese Ereignisse das limbische System – den »alten Teil« unseres Gehirns – ansprechen.

Wissenschaftler haben erforscht, dass Wörter wie »springen«, »prügeln« oder »schleichen« unseren Motorcortex stimulieren, also den Bereich, der für willkürliche Bewegungen zuständig ist. Wenn wir dagegen Begriffe wie »Kaffee« oder »Parfüm« lesen oder hören, regt das den olfaktorischen Cortex an, das Areal für die Verarbeitung von Gerüchen. Das bedeutet, dass eine gute Geschichte die gleichen Gehirnareale aktiviert, die auch bei einem realen Ereignis anspringen würden – die entsprechenden Emotionen inklusive. Wir erleben also durch Geschichten die Ereignisse ähnlich, als würden sie uns selber passieren.

Emotionen

Wir erinnern uns besonders gut an sehr emotionale Erlebnisse. Das kann man leicht bei sich selber überprüfen. Welche Erlebnisse aus der Kindheit sind bis heute so präsent als wären sie erst gestern geschehen? In der Regel solche, die wir mit starken Emotionen verknüpfen, wie Angst oder Glück. Was ich als Kind jeden Tag gefrühstückt habe, weiß ich nicht mehr. Ich erinnere mich aber sehr lebhaft an den Tag, an dem ich mir mit meiner Schwester eine Essenschlacht in der Küche lieferte, bis das Frühstück an den Wänden klebte und unsere Mutter mit uns schimpfte.

Unsere Erlebnisse und die damit verknüpften Emotionen werden alle in unserem sogenannten emotionalen Erfahrungsgedächtnis abgespeichert, das auch im »alten Teil« unseres Gehirns liegt. Gutes Storytelling spricht genau diesen Teil in uns an und sorgt dafür, dass wir bei einer Geschichte emotional mitfühlen.

Erfahrungen

Gerade weil sich gute Geschichten für unser Gehirn so anfühlen, als würden wir sie selber erleben, beinhalten sie etwas sehr Wertvolles: Erfahrungen. Geschichten bieten uns die Möglichkeit, in einer sicheren Umgebung Erfahrungen zu sammeln, Dinge auszuprobieren, oder Emotionen zu durchleben. Schon Aristoteles kannte dieses Phänomen und nannte es »Katharsis«. Geschichten haben aber natürlich nicht genau denselben Effekt, als wenn wir ein Ereignis am eigenen Leib erfahren. Wenn ein Axtmörder in dein Haus eindringt, ist deine Todesangst wohl nicht vergleichbar mit dem freudigen Schauer, der dich im Kino bei einem Horrorfilm überkommt. Aber genau darin liegt der Vorteil von Geschichten: sie erlauben uns, Erfahrungen zu durchleben und gleichzeitig die Situation auf einer rationalen Ebenen und aus sicherer Distanz zu analysieren. Wir können unsere Reaktionen auf das Erlebte prüfen, unsere Haltung gegenüber den Handelnden und ihren Verhaltensweisen beobachten und analysieren (»Ist doch logisch, dass die stirbt, wenn sie NACH OBEN läuft«).


Aus Geschichten lernen

Der Sinn dahinter? Unser Gehirn hofft einerseits etwas zu lernen, was uns auf reale Situationen vorbereitet. Und ist andererseits stets auf der Suche nach Antworten – sowohl auf die großen Fragen der Menschheit, genau wie auf die kleinen Irrungen und Wirrungen des Alltags.

Geschichten erzählen uns vom Wandel. Die Protagonistin ist am Ende des Buchs ein anderer Mensch, geprägt von den Ereignissen, die ihr im Laufe der Geschichte widerfahren. Und damit können wir uns sehr gut identifizieren. Auch deshalb sind wir so große Story-Fans. Veränderungen sind ein großer Teil unseres Lebens und wir verbringen viel Zeit damit, abzuwägen, wie wir darauf reagieren sollen. Deshalb überrascht es nicht, dass die grundlegenden Themen von Geschichten über Jahrtausende und verschiedenste Kulturen hinweg immer wieder die gleichen sind. Sie kommen oft in unterschiedlichen Verpackungen daher, aber Themen wie das Erwachsenwerden, die Angst vor dem Tod oder der Kampf zwischen Gut und Böse sind universell und beschäftigen alle Menschen. Überall. Ständig.


Die Biochemie hinter Storytelling

Der Erfolg von Geschichten lässt sich ziemlich deutlich in Zahlen messen. Darauf gehen wir im dritten Teil unserer Serie noch genauer ein. Man kann den Einfluss von Geschichten aber auch auf biochemischem Level beobachten. Verschiedene Botenstoffe spielen dabei eine Rolle und die Art der Geschichte bestimmt, welcher Botenstoff ausgeschüttet wird und was dieser bewirkt.

Eine kleine Auswahl:

Spannende Geschichten

setzen Dopamin frei. Je spannender, desto mehr Dopamin wird freigesetzt – klingt logisch. Der allseits bekannte Cliffhanger hinterlässt uns am Ende einer spannenden Folge mit abgekauten Fingernägeln, gefolgt von entrüstetem Haareraufen – und führt in Zeiten von Netflix und Co. nicht selten zum Binge-Watching der kompletten Staffel an einem freien Sonntag Nachmittag, weil man so in der Story gefangen ist.

Dopamin verstärkt unsere Aufmerksamkeit, Gedächtnis, Motivation und das Erinnerungsvermögen. Übrigens setzen alle Arten von Geschichten Dopamin frei – spannende aber ganz besonders viel.


Rührende Geschichten

Oxytocin wird oft mit schwangeren Frauen in Verbindung gebracht, denn sie schütten viel davon aus. Es schafft Empathie, Vertrauen und Bindung. Oxytocin wird vor allem von Geschichten angeregt, die emotional und berührend sind. Vor allem NGOs, die sich um Menschen in Hungersnot oder die Rettung des Regenwaldes bemühen, setzen auf Oxytocin ausschüttende Geschichten, um unsere Großzügigkeit beim Spenden zu steigern.


Lustige Geschichten

lösen die Ausschüttung von Endorphinen aus. Den Begriff hat wahrscheinlich jede*r schonmal gehört. Ob im Zusammenhang mit Sex oder Sport, er ist zweifelsfrei stets positiv belegt, vielen sogar als »Glückshormon« bekannt. Endorphine veranlassen, dass man kreativ, entspannt und fokussiert wird.


Schreckliche und angsteinflößende Geschichten

Wer gerne Horrorfilme schaut, kennt den wohligen Schauer, den wir auch schon im Teil »Erfahrungen« beschrieben haben. Schauergeschichten führen dazu, dass unser Körper Cortisol und Adrenalin ausschüttet. Das fördert zum einen die Aufmerksamkeit (schließlich möchte man ungern verpassen, wie die Frau, die entgegen jede Vernunft die Treppe hinauf gelaufen ist, vom Axtmörder in Stücke gehackt wird).

Die beiden Stoffe bringen aber auch weniger schöne Wirkungen. Angst kann unsere Toleranz, Kreativität und das Erinnerungsvermögen einschränken. Und unsere Fähigkeit, gute Entscheidungen zu treffen (siehe die Frau, die die Treppe hochläuft).

Im Kino mag sich der Schaden in Grenzen halten. Doch wir alle wissen aus unserem Alltag, wie mit Angst und Katastrophen-Szenarien versucht wird, unsere Entscheidungen zu beeinflussen. Nicht zuletzt in gewissen politischen Lagern wird diese Art des Storytellings eingesetzt, um Wähler*innen zu gewinnen, für ein Thema zu mobilisieren oder die Gesellschaft zu spalten (wobei sich Propaganda natürlich auch der anderen Arten von Storytelling bedienen kann).

Wir lernen also, dass gut erzählte Geschichten die Biochemie unseres Gehirns beeinflussen und damit Auswirkungen auf unsere Empfindungen und sogar unser Verhalten haben können.

Der Grund dafür schließt den Kreis zu Teil I unserer Serie. Der Mensch ist ein zutiefst soziales Wesen und darauf angewiesen, in größeren Gruppen zurecht zu kommen. Diese biochemischen Prozesse in unserem Körper sind die Grundlage dafür, dass sich große Menschengruppen zusammentun und für eine gemeinsame Sache begeistern können.

Damit Geschichten aber diese Wirkung entfalten können, müssen sie auf eine gewisse Art und Weise aufgebaut sein. Wie das genau funktioniert, erfahrt ihr in TEIL III unserer Serie.

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Menschen lieben Geschichten! Jeder einzelne von uns. Unsere grundlegende Natur ist die des emotionalen »Storytellers«. Und das hat einen Grund. Dieser Grund ist nichts weniger, als die Basis unserer Zivilisation. Das Erfolgsgeheimnis von Homo Sapiens auf diesem Planeten.

Zumindest ist das eine anerkannte Theorie in der modernen Wissenschaft. Warum war Homo Sapiens so viel erfolgreicher als seine körperlich überlegenen Cousins und Cousinen, die Neanderthaler? Oder jede andere hominide Spezies, die vor oder parallel zum Sapiens auf der Erde lebte und den Überlebenskampf offensichtlich nicht gewonnen hat? Was ist das Geheimnis von Homo Sapiens?


Überleben durch Geschichtenerzählen

Es klingt recht simpel: die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen und daran zu glauben ist der Grund, warum sich unsere Spezies bisher so erfolgreich durchgesetzt hat. Denn das hat gleich mehrere evolutionäre Vorteile:

Zum einen schaffen Geschichten Verbundenheit. Wenn viele Individuen an die gleiche Geschichte glauben, verbindet das. Sie werden dadurch zu einer Gruppe, einer Einheit.

Quality time am Lagerfeuer: Netflix gab es vor 70.000 Jahren noch nicht

Heute weiß man, dass Menschen in Gruppen bis zu 200 Personen einigermaßen den Überblick behalten. Man kennt sich untereinander und hat zu jedem Individuum irgendeine Art von Beziehung, kann Personen hierarchisch einordnen und weiß, wer mit wem befreundet, verwandt oder verfeindet ist. Ab einer Gruppengröße von 200 Mitgliedern aufwärts wird es schon komplizierter. Es sind keine persönlichen Beziehung mehr zwischen allen Individuen möglich. Hier kommen Geschichten ins Spiel. Legenden von Heldentaten eines gemeinsamen Vorfahren, die abends am Lagerfeuer erzählt werden, eine Religion, durch deren Rituale man sich verbunden fühlt, oder der Glaube an den Wert einer gemeinsamen Währung – diese Geschichten erschaffen ein Gefühl von Gemeinschaft und Zugehörigkeit.

Die verbindende Macht von Geschichten machte es Homo Sapiens möglich, sich zu großen Gruppen zusammenzuschließen, die den Neanderthaler-Stämmen zahlenmäßig weit überlegen waren.

Zum anderen lassen sich durch Geschichten wichtige Informationen vermitteln. So kann die Geschichte des Clans von Generation zu Generation überliefert werden. Regeln und Warnungen werden – in Geschichten verpackt – zu Lektionen für den Nachwuchs. Geschichten sind lehrreich und richtungsweisend. Manchmal sogar überlebenswichtig, wenn es zum Beispiel darum geht, wie der Cousin einem wild gewordenen Mammut entkommen ist, oder welches Kraut der Tochter des Nachbarn das Leben gerettet hat.

Bis heute erfüllen Geschichten diese wichtigen sozialen Funktionen, auch wenn wir uns dessen nicht immer bewusst sind. Nationalstaaten, Konzerne, Währungen, Religionen, Menschenrechte – sie alle basieren auf Geschichten und unserem Glauben daran. Diese Geschichten machen die Kooperation von tausenden, sogar Millionen von Menschen möglich, die sich noch nie in ihrem Leben begegnet sind.

Menschen, die sich noch nie begegnet sind, werden durch Geschichten zusammen geschweißt.

Die Geschichte der Geschichte

Unser Gehirn ist vermutlich seit 70.000 Jahren auf Geschichten getrimmt. Die ersten Geschichten wurden – logisch – oral überliefert. Vor 40.000 Jahren begannen unsere Vorfahren damit, einzelne Geschichten in Bildern auf Höhlenwänden festzuhalten. Erst 35.000 Jahre später erfanden die Sumerer in Mesopotamien das wahrscheinlich erste Schrift- und Zahlensystem. Es diente einem sehr pragmatischem Zweck: Einkommen, Besitz, Steuerzahlungen und Schulden wurden damit festgehalten. Da es irgendwann schlichtweg unmöglich wurde, die Datenmengen der stetig wachsenden Bevölkerung im Gedächtnis zu behalten, war der Schritt zur Schrift eine logische Konsequenz. Prosatexte ließen allerdings noch eine ganze Weile auf sich warten. So lässt sich erklären, was längst erwiesene Tatsache ist:


Menschen sind deutlich besser darin, Geschichten zu verarbeiten, als Zahlen und Fakten. Unsere Gehirne sind biologisch darauf ausgelegt.

Das Geschichtenerzählen steckt also naturgemäß in uns drin. Jeden Tag erzählen wir unserer Partnerin, Freunden oder der Familie, was uns alles passiert ist. Angeblich kommunizieren wir im Alltag zu 65 % in Form von Geschichten. Wenn wir jemanden kennenlernen möchten, tauschen wir Erlebnisse aus der Vergangenheit aus. Oder wir berichten von persönlichen Erfahrungen, um andere Menschen vor etwas zu warnen oder guten Rat zu erteilen. Das alles tun wir, ohne großartig darüber nachzudenken.

Was aber steckt genau hinter der Wirkweise von Geschichten? Wann und wieso funktionieren sie? In TEIL II »Warum wir Geschichten lieben« werden wir uns diesen Aspekt genauer anschauen.

Kirsten Piepenbring

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