Corporate Erklärvideo vs. Legetrick-Technik

Welche Vorteile bieten individuelle Erklärvideos?

Carsten Bartsch •
Lesezeit: 10 Minuten

Als wir uns 2014 dazu entschieden, Erklärvideos zu produzieren, war uns klar, dass wir unserer Kundschaft keine Videos in der damals schon weit verbreiteten »Legetrick-Technik« anbieten wollten. In dieser Technik wird eine Kamera fest über einem Tisch installiert. Während die Kamera läuft, werden ausgeschnittene, meist einfarbige Figuren und Gegenstände nacheinander auf den Tisch gelegt und wieder entfernt. Die Hand ist dabei meist noch zu sehen. 

Wir wollten unsere Videos möglichst passgenau für unsere Kundschaft produzieren. Warum wir uns damals bewusst so entschieden haben und welche Vorteile »Corporate Erklärvideos« für dich und deine Kunden und Kundinnen bieten, erfährst du in diesem Beitrag.


Corporate Design

Zunächst möchte ich den Begriff Corporate Design etwas genauer beleuchten. Die Begriffe »Corporate Design«, »Corporate Identity« und »Branding« werden fälschlicherweise oft gleichgesetzt. Während die »Corporate Identity« für das eigene Bild vom Unternehmen steht und u. a. die Bausteine »Corporate Behaviour«, »Corporate Communication«, »Corporate Language« und auch das »Corporate Design« (CD) beinhaltet, steht der Begriff »Corporate Design« allein für den sichtbarsten Teil eines Unternehmens oder Organisation, nämlich das Erscheinungsbild. Dazu gehören u. a. Farben, Schriften, Logo, Bildsprache und Layout. 

Branding ist hingegen eine Symbiose aus Corporate Identity und Corporate Design. Das Wort Branding wurde vom Wort »Brandr«, das für »brennen« steht, aus der altnordischen Sprache (350 n. Chr.) abgeleitet. Später, ab dem 15. Jahrhundert markierten Viehzüchter ihre Rinder mit einem Brandzeichen, um den Besitz klar zu stellen. Sozusagen der Vorgänger eines modernes Logos.

Heute bezeichnet Branding die ganzheitliche Entwicklung einer Marke, mit der ein Unternehmen wiedererkennbar ist.


Was ist Motion Design?

Motion Design ist die Gestaltung von Bild, Typografie und Grafikdesign in bewegten Bildern. Die meisten von uns kennen Motion Design aus Film und Fernsehen. Als »On Air Design« ist Motion Design ein wichtiger Bestandteil des Corporate Designs von TV-Sendern. Dabei begann Motion Design mit der Animation von Titelsequenzen von Filmen oder Fernsehsendungen.

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On Air Design • ZDF 2021

Motion Design als Teil des Corporate Designs

Motion Design gehört also von der Definition her ganz klar zu einem Corporate Design. Während Farben, Schriften, Formen, Layout etc. seit vielen Jahrzehnten feste Bestandteile eines jeden Corporate Designs sind, wird das Thema Motion Design in den entsprechenden Corporate Design Manuals oft noch sehr stiefmütterlich bis gar nicht behandelt. Durch die Verbreitung von Facebook, YouTube, Instagram, TikTok & Co. bekommt Motion Design einen immer größeren Stellenwert im Marketing-Mix. Die frühzeitige Berücksichtigung dieses Mediums wird von daher immer wichtiger.


Motion Design im Designprozess

Integriert man Motion Design – also auch Erklärvideos – möglichst früh in den Designprozess eines Corporate-Designs, lassen sich sämtliche Elemente wie Piktogramme, Typografie, Illustrationen und Layouts unter Berücksichtigung der Animierbarkeit gestalten. 

Ein, wie ich finde, herausragendes Beispiel zum Thema »Corporate Animation« sind die Google Dots aus dem Jahr 2015. Die Designer*innen bei Google haben es geschafft, den kleinen Punkten Leben einzuhauchen. Sie transformieren sich leichtfüßig und voller Leben u.a. in einen Loader, drehen sich synchron im Kreis, wenn sie nachdenken, wackeln mit dem Kopf, wenn sie nicht verstanden werden, hüpfen vor Freude wenn etwas bestätigt wurde.

Corporate Animation • Google • 2015

Einfluss von Social Media

Generell ist das Thema Video für die großen Unternehmen sicherlich kein neues. In den letzten Jahrzehnten wurden Abermilliarden in TV- und Kino-Werbung versenkt – mit hohen Streuverlusten. Auch wenn du keine Katze besaßt, die entsprechende Katzenfutterwerbung lief dennoch über deine Mattscheibe. Durch die Verbreitung der sozialen Netzwerke hat sich der Markt von Werbevideos und Videomarketing deutlich gewandelt und demokratisiert. Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) oder Vereine haben nun die Möglichkeit, aktiv Videomarketing zu betreiben. Heutzutage ist kein hohes Werbebudget mehr notwendig, um die eigene Zielgruppen auf YouTube, Instagram, TikTok & Co. mit einem Video zu erreichen. Weiterhin spielt zielgerichtete Werbung (Targeting) eine wichtige Rolle, um die Streuverluste möglichst gering zu halten. Dazu kommt, dass animierte Videos und Erklärvideos im Vergleich zu real gedrehten Werbevideos oder Imageclips in der Regel deutlich günstiger und schneller zu produzieren sind.

Crocodileandy ist vorm TV eingeschlafen. Im TV läuft eine Katzenfutterwerbung.
TV-Werbung hat große Streuverluste.

Wie wichtig ist es, Erklärvideos ins
eigene Corporate Design zu integrieren?

Natürlich trägt jedes Video, das ein Unternehmen veröffentlicht, zum Branding, also zur Markenbildung und zur Wahrnehmung bei Kund*innen bei. Videos werden oft komplett losgelöst von CD und Branding produziert. Das liegt vor allem daran, dass sie von Entscheider*innen nicht als Teil ihrer Corporate Identity wahrgenommen werden. Dies macht es den Kund*innen ebenso schwer, das produzierte Video als Teil des Unternehmens einzuordnen. Zudem besteht die Gefahr, dass die direkte Konkurrenz ähnliche Videos produziert, eine Verwechslungsgefahr ist somit groß.

Die am Anfang erwähnte »Legetrick-Technik« erlaubt durch ihre oft standardmäßig schwarz-weißen und sehr einfachen Illustrationen wenige bis fast keine Möglichkeiten der Individualisierung. Oft werden diese Illustrationen für mehrere Kund*innen eingesetzt.

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Beispiel Video Legetrick-Technik

Auch wenn sich ggf. Farben in diesen Videos anpassen lassen, wirken die Illustrationen in Beziehung zum gesamten Erscheinungsbild und der Bildsprache eines Unternehmens wie ein Fremdkörper. Zudem ist die Story solcher Videos oft sehr einfach und austauschbar. Die spezielle Zielgruppe lässt sich so nur schwer ansprechen. Wir alle kennen diese Erklärvideos, die mit »Das ist Herr Schmidt« beginnen. Das Sounddesign beschränkt sich zudem oftmals auf einfache Bewegungsgeräusche. Als musikalische Untermalung wird immer wieder zur bekannten »Erklärvideo-Ukulele« gegriffen. Eine reale Hand, die entweder Illustrationen ins Bild schiebt, oder – wie bei der »Whiteboard-Animation« – den Anschein erwecken soll, dass die Illustrationen im Video in Echtzeit per Stift erstellt werden, bietet aus meiner Sicht für das Publikum einen überschaubaren Mehrwert. Diese Videos werden zudem immer mehr im schulischen Kontext genutzt und auch von Schüler*innen selber produziert. Aus meiner Sicht sollten Unternehmen und Organisationen sich deutlich von der breiten Masse dieser Videos abgrenzen.


Die Vorteile von Corporate Erklärvideos

Bei einem »Corporate-Erklärvideo« steht die Markenidentität im Mittelpunkt.
Lichtspieler betrachtet das Corporate Design des Unternehmens oder der Organisation. Zusätzlich analysieren wir es sehr genau vom Standpunkt der Animierbarkeit. Wir bieten ein ausführliches Kick-off Meeting an, in dem wir zusammen mit allen verantwortlichen Personen die relevanten Elemente aus dem Corporate Design zusammenstellen und analysieren. 


Neben Farben, Schriften und Layout gehören auch bestehende Illustrationen sowie die gesamte Bildsprache des Unternehmens oder der Organisation dazu.

Was macht diese Hand in meinem Video?

Zudem wird auch das bestehende Storytelling bei Unternehmen und Organisation genau analysiert und anschließend diskutiert. Folgende Fragestellungen werden dabei thematisiert:

  • Wer ist die Zielgruppe
  • Welches Wissen kann vorausgesetzt werden? 
  • Welche Emotionen sollen erzeugt werden? 
  • Wie viel Witz oder Augenzwinkern darf ein Erklärvideo haben?  
  • Wie hoch soll die Informationsdichte sein? 
  • Wie sollen Charaktere dargestellt werden?

Stilentwicklung

Bevor ein Erklärvideo illustriert und animiert werden kann, wird in enger Abstimmung mit den verantwortlichen Personen ein individueller Illustrationsstil entwickelt. In diesem werden die genannten Bausteine des bestehenden Corporate Designs interpretiert und entsprechend weiterentwickelt. So werden z. B. aus stark reduzierten Piktogrammen, die man von Verkehrsschildern kennt, echte Charaktere mit Wiedererkennungswert. Diese sind in der Lage, Emotionen und somit Geschichten deutlich besser zu transportieren. Natürlich wird im kompletten Prozess darauf geachtet, dass sich die Illustrationen reibungslos in das bestehende Corporate Design integrieren lassen.

Übersicht mit Charakteren. Ein Charakter im reduzierten Stil. Die weiteren Charaktere wurden weiterentwickelt.
Vorher/Nachher: Zurich icons zum Outline Stil.

Die Bandbreite der angebotenen Illustrationsstile reicht dabei von einfachen Piktogrammen, komplexen Illustrationen und Charakteren über Collagentechnik bis zur 3D Umsetzung. Bei jedem Auftrag werden neue Illustrationsstile, Animationstechniken und Möglichkeiten im Sounddesign ausgelotet, um das Ergebnis und das Erlebnis für den*die Kund*in so individuell wie möglich zu gestalten. Die Stilentwicklung fällt dabei nur beim ersten Erklärvideo an. Sollten mehrere Videos beauftragt werden, basieren diese immer auf der vorausgegangenen Stilentwicklung und der Umsetzung des ersten Erklärvideos.


Erklärvideo-Stile

Bei der Entwicklung des Stils sind uns keine Grenzen gesetzt. Dennoch gibt es ein paar grundlegende Stilrichtungen, innerhalb derer wir den Stil eingrenzen und entwickeln können.

Icon-Stil 

HiHier werden Symbole und Piktogramme animiert, um abstrakte Themen mit viel Inhalt zu vermitteln. Dieser Stil eignet sich gut für sehr technische und komplexe Themen. Bewusst wird dabei auf eine*n Protagonist*in verzichtet.

Heizung die bis zu 15 Prozent gefüllt ist. Der Text zu dem Bild lautet 15 Prozent Fördermittel.
Icon Stil • Ökoloco Erklärvideo • 2017

Flat-Stil 

Wie der Name schon sagt, besticht dieser Stil durch seine flächige Darstellung. In diesem Stil werden Charaktere genutzt, um eine Geschichte zu erzählen. In der Darstellung und Animation orientiert er sich an Zeichentrickfilmen.

Szene aus Erklärvideo mit mehreren Charakteren.
Flat-Stil • Reha & Beruf Erklärvideo • 2019

Isometrisch 

Dieser Stil hat seinen ganz besonderen Charme, denn er ähnelt älteren Computerspielen, die noch ohne echtes 3D auskommen mussten. Dabei ist Isometrie lediglich eine grafische Darstellungsmethode von räumlichen Körpern. Dieser Stil ist auch bei Tech-Themen sehr beliebt.

Isometrische Darstellung einer Stadt.
Isometrie • Zurich Erklärvideo • 2019

Collagen

Der Collagen-Stil ist der Freigeist unter den Erklärvideo-Stilen. Hier werden Fotos, Illustrationen oder sonstiges Material digital ausgeschnitten und animiert. Diese Videos wirken sehr haptisch und künstlerisch. Der Collagen-Stil bietet sich an, wenn den Kund*innen Authentizität sehr wichtig ist.

Diese Collage besteht aus Fotos und Illustrationen. Zu sehen ist ein Kind mit Kamera und Filmklappe.
Collagen • BKJ Erklärvideo • 2019

3D 

3D kann generell sehr unterschiedlich sein. Von aufwendigen Hollywood Produktionen bis hin zu einer technischen Darstellung ist alles möglich. Objekte lassen sich, wenn gewünscht, realitätsnah darstellen. Durch Kamerafahrten wirken 3D Erklärvideos oft dynamischer. Mit Hilfe einer 3D-Visualisierung setzt du deine Idee professionell und hochwertig in Szene und begeisterst deine Kund*innen mit neuen Blickwinkeln und dynamischem Look. 

3D Erklärvideos bieten sich oft für technische Themen an. Aber auch sehr emotionale Geschichten mit beeindruckenden Charakteren sind möglich.

Mehr zum Thema 3D-Animation findest du hier.

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Blender 3D Showreel 2021 • Charakter und technische Animationen

Animation

Nachdem das erste Storyboard und der Illustrationsstil freigegeben wurde, werden aus Illustrationen schließlich Animationen. Bereits bei der Entwicklung der Illustrationen für ein »Corporate Erklärvideo« arbeiten Illustrator*in und Motion Designer*in eng zusammen, um alle Möglichkeiten in der Animation auszuloten und einen möglichst effektiven Prozess für die Animation zu etablieren. Bei einer größeren Erklärvideo-Serie lohnt es sich, wenn im Vorfeld mehr Zeit in den sauberen Aufbau z. B. der Charaktere investiert wird. Im Vergleich zur »Legetrick-Technik« bieten individuelle Erklärvideos auch in der Animation deutlich mehr kreativen Spielraum. Neben der Möglichkeit, illustrierte Charaktere mit einem hohen Wiedererkennungswert zu versehen, bietet auch die Animation die Chance, hier etwas Eigenständiges zu schaffen. Neben der reinen Szenen-Animation lassen sich zudem auch Übergänge und Texteinblendungen definieren und schließlich animieren. 

Sounddesign & Musik

Ein »Corporate Erklärvideo« bietet über individuelles Sounddesign die Möglichkeit, den Wiedererkennungseffekt auch auf der Tonebene zu steigern. Bei den Soundeffekten greift man dabei auf große Datenbanken zurück, die einem jedes denkbare Geräusch liefern können. Das manuelle Erstellen z. B. von Fußtritten durch einen professionellen Foley-Designer (Geräuschemacher*in) ist aus Zeit- und Budgetgründen dann doch eher etwas für große Kinoproduktionen. Dennoch lässt sich das Sounddesign durch die Auswahl der Sounds und der Nutzung weiterer Effekte so weit individualisieren, dass auch auf dieser Ebene ein Wiedererkennungswert geschaffen werden kann.

Royalty free music

Die Wirkung eines Films entsteht zu ca. 50 % durch die Musik und das Sounddesign. Dazu gehört es auch, neben der Wahl eines*einer professionellen Sprecher*in, ein passendes und qualitativ hochwertiges Musikstück zu finden. Hierbei greifen wir in der Regel auf gemafreie Stock Musik (Royalty free music) zurück, für die wir die entsprechenden Nutzungsrechte einkaufen. Die großen Portale bieten eine Unmenge an Titeln aus den verschiedensten Musikrichtungen an. Dabei besteht natürlich auch die Problematik, dass andere Unternehmen den gewählten Musiktitel für ihre Videos nutzen können. Zudem bieten diese Stücke, die nur aus einer Audiospur bestehen, nicht die Möglichkeit, gezielt auf Geschehnisse im Video einzugehen. Zum Beispiel lässt sich an einer emotionalen Stelle nicht das Schlagzeug pausieren, um das Piano zu betonen. Dafür sind die Kosten für die Nutzungsrechte dieser Titel sehr gering.

Musikbibliotheken bieten die unterschiedlichsten Musikrichtungen an.

Musik mit einzelnen Tonspuren

Etwas mehr Individualität bieten Musikstücke, die mit mehreren Dateien bzw. Audiospuren dahergekommen (STEMS). Hier lassen sich oftmals die Hauptgruppen eines Musikstücks (z. B. Schlagzeug, Percussions, Bläser, Streicher, Piano etc.) einzeln steuern. Die Lizenzen für diese Titel sind in der Regel teurer, bieten aber die Möglichkeit, die Musik deutlich individueller und punktueller einzusetzen. Besonders bei einer Erklärvideo-Serie können so für jedes Video individuelle Varianten eines Titels entstehen.

Musik mit einzelnen Tonspuren – einzelne Hauptgruppen lassen sich steuern.

Komponierte Musik

Noch individueller wird es mit eigens komponierter Musik. Hier lassen sich alle Parameter wie Genre, Tempo, Instrumente, Thema etc. frei wählen. Die Kosten einer Produktion durch eine*n Komponist*in sind zunächst deutlich höher, als beim Kauf von Stock-Musik. Diese Kosten können sich aber schnell amortisieren, wenn eine Vielzahl von Videos über Jahre hinweg erstellt werden soll, da je nach Vertrag die Lizenzkosten nur einmalig anfallen. Neben der Möglichkeit, gewünschte Instrumente bis zu einem kompletten Orchester digital im Rechner zu generieren, kann man auch echte Orchester buchen, die das entsprechend komponierte Stück, Teile oder nur einzelne Instrumente einspielen. In der Videoproduktion hat die*der Sounddesigner*in dann wieder die Möglichkeit, über einzelne Spuren (STEMS) die Musik an das jeweilige Video anzupassen. Der größte Vorteil von eigens komponierter Musik ist aber, dass diese Musik perfekt auf das Projekt und die entsprechende Zielgruppe zugeschnitten wird. Außerdem kann das komponierte Stück nicht von der Konkurrenz genutzt werden.

Genre, Tempo, Instrumente und Thema lassen sich bei komponierter Musik frei wählen.

Wann lohnt sich ein Corporate Erklärvideo?

Ein »Corporate Erklärvideo« lohnt sich bereits ab dem ersten Video und das auch für kleine und mittlere Unternehmen und Organisationen. Denn nur durch zielgruppengerechtes Storytelling, zum Erscheinungsbild passende Illustrationen, qualitativ hochwertige Animationen und individuelles Sounddesign können Erklärvideos ihre volle Kraft entfalten. Um den Effekt der Wiedererkennung noch zu steigern, empfiehlt sich die Produktion einer kompletten Serie.

Die Vorteile von »Corporate Erklärvideos«

  • Lassen sich nahtlos in bestehendes Corporate Design integrieren.
  • Lassen sich einfach einer Marke zuordnen.
  • Steigern den Wiedererkennungswert bei Endkund*innen. 
  • Durch die individuelle Gestaltung und zielgruppengerechtes
    Storytelling lässt sich die Zielgruppe besser ansprechen. 
  • Erstellte Piktogramme und Illustrationen lassen sich für andere Medien nutzen

Tipp

Bei »Lichtspieler« bekommst du bei der Bestellung einer Erklärvideo-Serie einen Mengenrabatt. Die Kosten für die Stilentwicklung fallen nach dem ersten Video ebenfalls weg. Weitere Infos zu unseren Preisen findest du in unserem Preisrechner

Beispiele

In den letzten Jahren durften wir für unterschiedlichste Kund*innen »Corporate Erklärvideos« entwickeln.

Reha und Beruf

Reha und Beruf aus Köln ist eine gemeinnützige Gesellschaft für berufliche Rehabilitation, die Rehabilitation für Menschen anbietet, die wegen psychischer oder physischer Belastung ihren Job nicht mehr ausüben können. Inzwischen haben wir mehrere Erklärvideos mit unterschiedlichen Thematiken und Spieldauer produziert. Alle Videos findest du in unserer Playlist auf unserem YouTube-Kanal.


Zurich Versicherung

Für die Zurich Versicherung produzieren wir bereits seit 2015 »Corporate Erklärvideos«.

In den Jahren 2017 bis 2020 durften wir über dreißig Videos produzieren, die wir in einem kleinen Showreel zusammengefasst haben. 

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EEnde 2020 launchte Zurich ein neues Corporate Design und beauftragte uns mit der Neugestaltung der Erklärvideos unter Berücksichtigung des neuen Erscheinungsbildes

Weitere Referenzen findest du auf unserem YouTube-Kanal. 


Fazit

Erklärvideos sind ein wichtiger Baustein in der Unternehmenskommunikation. Wie auch in anderen Bereichen der Videoproduktion sind die Ansprüche beim Publikum gestiegen. Individuelle »Corporate- Erklärvideos« fügen sich nahtlos in das Corporate-Design deines Unternehmens ein. Zielgruppengerechtes Storytelling spricht deine Kundschaft direkt an und führt zu einer deutlich besseren Conversion-Rate.

Carsten Bartsch
carsten@lichtspieler.tv
0221 165 312 53

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